Kecskés Attila:
A húsipar versenyképessége az Európai Unió piacán
Kertészeti és Élelmiszeripari Egyetem, 1995.

A táplálkozásnak az ember egészségére és teljesítőképességére gyakorolt befolyása tudományosan bizonyított, és a gyakorlat által is megerősített tény. Az evés és ivás már nem csupán létfenntartást jelent, hanem az élet egyik nagyon fontos minőségi összetevőjévé vált. Mindezt az élelmiszereket előállítóknak és forgalmazóknak világosan látniuk kell.

A vállalatoknak kereskedelmi lehetőségeik reális megítéléséhez nem csak szűkebb, hanem tágabb környezetüket is meg kell ismerniük. A világ különböző társadalmi rendszerű és gazdasági fejlettségű országaiban eltérő, de sok tekintetben általánosítható tendenciákkal találkozhatunk a fogyasztás terén. A nemzetközi fogyasztási tendenciákból azokat érdemes szemügyre venni, amelyek a magyar húsexport szempontjából jelentőséggel bírnak.

A különböző reklámhordozók közvetítésével a nyugat-európai országok fogyasztói társadalmában egy határozott kép alakult ki az egészséges táplálkozásról. Ésszerű egyensúly kialakítására törekednek az állati és növényi eredetű élelmiszerek fogyasztása között. Ennek következtében alapvető változások mennek végbe a közeljövőben a hús és húskészítmények piacán.

Dolgozatom szakirodalmi áttekintést tartalmazó részében kimutattam, hogy ezekben a változásokban

1. termelési,
2. fogyasztási,
3. szociodemográfiai

1.

• az össztermelésen belül a baromfihús termelésének növekedésével, a marha- és sertéshústermelés csökkenésével lehet számolni,
• Nyugat-Európában az önellátás foka több éve 100 % feletti, a raktárkapacitások pedig végesek,
• az EU-ban nagy hangsúlyt kap a mezőgazdasági termelés támogatása, amit az elemzett vertikum jövedelemmegoszlása is tükröz,

• az EU-ban egy igen magas fogyasztási nívót értek már el a marha- és sertéshús fogyasztásában, ami a mennyiségi növekedés felső határát is jelentheti,
• a baromfihús fogyasztásának folyamatos emelkedését elősegíti a vöröshúsokhoz képest alacsony fogyasztói ára, alacsonyabbnak vélt koleszterintartalma, az egyöntetű minőség fokozott biztosítása, valamint a sokoldalú felhasználhatósága,
• a halhús néhány országtól eltekintve nem játszik fontos szerepet a fogyasztásban, inkább kiegészítőként, választékbővítőként van jelen – mérsékelten növekedő súllyal – a kínálati palettán,

• összességében stagnáló, később csökkenő népességen belül a fiatalok aránya tovább csökken,
• a háztartások nagyságában változások mennek végbe, az egy vagy két személyből álló háztartások számaránya tovább nő,
• a rendelkezésre álló bevételek rövid távon stagnálnak, így az élelmiszerek és élvezeti cikkek aránya az összfogyasztáson belül nem változik,
• a munkát vállaló nők növekvő aránya az élelmiszerfogyasztás és a családok étkezési kultúrájának változását eredményezi,
• változnak a fogyasztási elvárások az élelmiszerekkel szemben, amit az alternatív mozgalmak felerősödése is elősegít. Az egészséges életmód tudatos kialakításával egy új fogyasztói magatartásforma kialakulásának lehetünk tanúi. Ennek következtében megnő az igény a kifogástalan minőségű, magas feldolgozottsági fokú, csökkentett energiatartalmú, sószegény, a friss, vitaminokban gazdag élelmiszerek és a biotermékek iránt. A meghatározott igények kielégítését készek a vevők anyagiak formájában is elismerni.

Ugyancsak nem erősítették húsiparunk exportpiaci pozícióit az utóbbi időkben bekövetkezett belső és külső gazdasági, gazdaságpolitikai változások. A lezajlott változásokra vonatkozó kutatásaim eredményei és az ezekből levonható következtetéseim, javaslataim a következők:

1. Exportunk növekedését korlátozó belső gazdasági tényezők:
 

• A hazai vágóállat-állomány eddig nem tapasztalt mélypontra zuhant a külső és belső értékesítési lehetőségek hirtelen beszűkülése, valamint a privatizáció okozta termelési bizonytalanság együttes hatása miatt. Az elmúlt 8 év alatt a közel 10 millió sertést és 270 ezer marhát számláló állomány mára 50 %-ára csökkent. Az apadás, csökkenő ütemben, de még mindig tart. Ennek a tendenciának a megállítását, illetve megfordítását a kölcsönös előnyökön nyugvó vertikális és horizontális együttműködések kialakításában látom.
• A jelenlegi adatokat tekintve a vágóállatok döntő többsége az EUROP minősítési rendszer alapján közepes minősítésű kategóriába sorolható. Ez kimondottan kedvezőtlen, mert a referencia országok állományának döntő hányada jó, illetve kiváló húskihozatalú. Ez az elérni kívánt arány megközelíthető, illetve elérhető a hazai állományban rejlő tartalékok felszínre hozásával. Ennek egyetlen járható útjának tartom a fajtaspecifikus állatnevelés és hizlalás következetes betartását.
• A tenyésztési előírások be nem tartásának, az állat-egészségügyi szempontból szakszerűtlen állatnevelés velejárója az időről időre felbukkanó sertéspestis, száj- és körömfájás betegségek kialakulása. Meglátásom szerint az átalakuló mezőgazdaságban egyre növekvő szerepet kell kapnia az állattenyésztőkkel történő rendszeres kapcsolattartásnak, továbbképzésüknek és a szaktanácsadásnak.
• A jövedelemmegoszlást összehasonlító elemzést tekintve a hazai húsvertikumban nincsenek arányeltolódások. Az árbevétel töredéke jelentkezik azonban jövedelemként a húsiparnál, a költségek állandó növekedése miatt. Az élelmiszeripar, és ezen belül a húsipar, jövedelemnövekedésének megoldását abban látom, hogy komplex vizsgálatok alapján el kell dönteni, hogy melyek legyenek azok a termelő egységek, amelyekre a magyar élelmiszeriparban szükség van és melyek azok amelyeket felszámolni indokolt. Ez a fennmaradó kapacitások jobb kihasználásához, a termelési költségek csökkenéséhez vezet. Ezeket a vállalatokat fokozottabban be kell vonni a kormány hitelkonszolidációs programjába.
• A hústermékek belföldi fogyasztásában is — az EU-hoz hasonlóan — csökkenés következett be. Ez a tendencia tartósnak bizonyult, hiszen a kiskereskedelem eladási forgalma 1987-ben érte el maximumát, majd ettől kezdve erőteljesen csökkent. Ennek okai:
1. Az infláció növekedésével párhuzamosan az élelmiszerekre fordított kiadások nagysága 1987-től megháromszorozódtak.
2. Az állami dotáció fokozatosan csökkent.
3. Az ágazat jövedelmezősége folyamatosan romlott.
4. Ugrásszerűen emelkedtek az élelmiszerek, húsipari termékek árai.
5. Az árak emelkedését nem követték a jövedelmek növekedése, ami a vásárlóerő csökkenését vonta maga után.
6. Ez az élelmiszerekre fordított kiadások csökkenésében jelentkezett. A lakosság ezirányú fogyasztását igyekszik mérsékelni, illetve önellátásra törekedni.

2. Exportunk növekedését korlátozó külső gazdaságpolitikai tényezők:
 

• Az EU-val kötött Társulási Egyezmény korlátozza a kedvezményes lefölözéssel bevihető áruk fajtáját és mennyiségét. Külpiaci expanzió további gátja, hogy a recesszió, a fogyasztásban bekövetkezett csökkenés nem segíti elő az amúgy is évek óta túltermeléssel küszködő gazdaság felvevőképességének növekedését. Helyzetüket szintén nem javítja, hogy az EU három új tagállama Ausztria, Finnország és Svédország, szintén erős húsgazdasággal rendelkezik.
• Az EFTA országokkal, a Visegrádi csoport tagállamaival kötött szabadkereskedelmi megállapodás hatályba lépését követően sem lehet az export ugrásszerű növekedésével számolni, mivel egyrészt ezek az országok is igyekeznek védeni piacukat, másrészt ezekben az országokban is tapasztalható recesszió és gazdasági átalakulás akadálya a piac bővülésének, a fogyasztás növekedésének.
• A hagyományos jugoszláviai célpiacot a háború a háború tette megközelíthetetlenné, és zilálta szét a kereskedelmi kapcsolatokat. Jelenleg Horvátországba és Szlovéniába van lehetőség húsexportra. Kelet-Európában lejátszódott rendszerváltás szintén átértékelte a kereskedelmi és gazdaságpolitikai kapcsolatokat. A FÁK országaiban a fizetésképtelenség, illetve a magyar áruk ellentételezésének megoldatlan problémája hátráltatja a kereskedelmi kapcsolatok felújítását. A húsipari exportunk piaci esélyeit tovább gyengítik, hogy termékeinknek az EU-ból származó, erősen támogatott árukkal szemben kell felvenniük a versenyt.

A magyar húsipar kereskedelmi lehetőségei szűkítő, korlátozó bel és külpiaci változások hatásainak tompítása érdekében egyre nagyobb hangsúlyt kap a marketing-mix elemeinek tudatos alkalmazása. Erre összpontosítottam további kutatásaimat és a következőket állapítottam meg:
 

1. Termék-mix

A húsiparra jellemző a nagyarányú standard árukínálat. Ezért rendkívül fontos a termék- és csomagolásfejlesztés, a piaci igényeknek megfelelő termékszerkezet és fogyasztói kiszerelés kialakítása. Sajnos az új termékek kifejlesztésére évről évre kevesebb figyelmet fordítanak a vállalatok, pedig húsexportunk visszaesése a feldolgozott termékek körét kevésbé érintették, továbbra is igény mutatkozik a már bevezetett márkás, a rendszeresen ellenőrzött minőségi termékek — Pick, Herz szalámik, gépsonka — iránt. Ezek, a húspiacainkon hagyományosan forgalomban lévő, jól csengő image-dzsel rendelkező, magas árfekvésű, kiváló minőségű kurrens termékek a közeljövőben is vonzóak lesznek az EU fogyasztói számára.
2. Ár-mix

Az EU által működtetett piaci kereskedelmet szabályozó mechanizmus a szubvenciók/preferenciák mértékének versenyeztetését kényszerítik ki, amit a vállalatok saját erejükből állni nem tudnak. Ehhez az állam aktív támogatására van szükség. Külkereskedelmi értékesítésünk lehetőségeit korlátozza továbbá az is, hogy a volt KGST államok között éles árverseny alakult ki az EU piacán történő értékesítésért. Sikeresen vehetik fel a versenyt húsipari vállalataink olyan termék- és árpolitikával, amely, a jelenleginél rugalmasabban alkalmazkodik a speciális fogyasztói elvárásokhoz ( natúr, vagy biotermékek, só- és kalóriacsökkentett készítmények ). Ezekért a termékekért a fogyasztók hajlandók többet fizetni.
3. Disztribúciós-mix

Megszűnt a Terimpex kizárólagos exportja a húsipari termékek külkereskedelmére vonatkozóan. 1989 óta alanyi jogon folytatható külkereskedelmi tevékenység lehetőségével élve, megnőtt a húsipari termékek kereskedelmével foglalkozó irodák száma. A csatornák számának ugrásszerű bővülését azonban a húskereskedelem bizalmi jellege korlátozza. A fejlett országokban a kereskedelem centralizációja, láncokká szerveződése, a potenciális partnerek számának csökkenéséhez vezet, ami szintén lehetőségeink korlátozója.
4. Promóciós-mix

A húsvertikum jövedelemmegoszlása nem biztosít elég nyereséget a vállalatoknak ahhoz, hogy vásárlásösztönzésre nagyobb összegeket fordíthassanak. Vannak kivételek — Pick Rt., Bácshús Rt., Zalahús Rt. A belföldi, de még inkább a külföldi borsos hirdetési árak célirányos reklámköltség felhasználásra kényszeríti a vállalatokat, behatárolják a felhasználható reklámeszközök körét. Így a skandináv országokban mindenekelőtt napilapokon, szórólapokon, a mediterrán országokban a TV-n keresztül érhető el a legnagyobb nyilvánosság. A kontinens középső sávjában a nyomtatott és az elektronikus sajtón közel megegyező arányban célszerű reklámozni. A piacbefolyásolás további lehetőségével élve külföldi kiállításokon, rendezvényeken, vásárokon az exportvállalatok anyagi teherbírásuk függvényében egyéni vagy társas kiállítóként vesznek részt.

1. Átfogó költségvezető szerep

A szakágazat jövedelmezőségét alapvetően két tényező határozza meg. Az egyik a bevétel, ami a vágóállatok feldolgozása során előállított új termékek értékesítéséből fakad. Ennek nagyságát a termelés önköltsége és a kereskedelmi, illetve fogyasztói árak közötti árrés határozza meg. Ennek növelése azonban a kiskereskedelmi forgalom csökkenésében jelentkezik. A másik tényező a termelési önköltség csökkenése, ami a vágóállat beszerzés folyamatos biztosításával, illetve a meglévő kapacitások racionálisabb kihasználásával érhető el. Ha a vállalat/szakágazat tudatosan felvállalja az integrátor szerepét és sikerül alacsony költségszintet elérni, akkor ezáltal átlag feletti megtérülést érhet le, ami versenypozícióját javítja.
2. Megkülönböztetés

Kiemelkedő jelentőséget kell tulajdonítani az ország és az exporttermékeinek megkülönböztetésére. Ennek meg kell nyilvánulnia az image építésében, a termékek gyártástechnológiájának színvonalában, a csomagolt termékek küllemében és arculatában, az értékesítésben és a költségek figyelmen kívül hagyását, de a versenyképességet, a forgalmat a fogyasztók a kiváló termékek iránti hűsége biztosítja. A márkás termékek gyártása és forgalmazása nyújtotta extraprofit a vállalat/szakágazati piaci pozícióját erősíti.
3. Összpontosítás

A harmadik stratégiával egy meghatározott vásárlói rétegre, egy termékválaszték meghatározott szegmensére vagy egy piac földrajzilag meghatározott részére kell összpontosítani. Azt kell megcélozni, illetve kihasználni a húsipari vállalatoknak, hogy eredményesebben, hatékonyabban ki tudják elégíteni a célba vett szűkebb fogyasztói igényeket. Ez megkülönböztető piaci helyzetet teremt termékeik számára, továbbá a termelés szakosodása, a speciális termékek előállítása költségcsökkenést eredményez. Itt természetesen olyan termékek jöhetnek szóba, amelyek magas hozzáadott értéküknél fogva lehetővé teszik a nagyobb távolságra történő szállítás költségeinek fedezését.